【消息】会员运营是新零售转型的抓手

面朝大海，春暖花开——海子

罗胖在2018年的跨年演讲中演绎过一句海子的诗“面朝超级用户，春暖花开”。为此，特意在网上重温了一遍“从明天起，做一个幸福的人……我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”

春天来了，阳光灿烂，万物复苏，已经在寒冬中苦苦坚持多年的实体零售业，似乎也在2017年等到了一股春风——新零售。虽然新零售的一切还都是在路上，就连基本定义都有不同看法，但不可否认的是，这股由阿里领头刮起的变革与转型之风，给泛零售行业注入了新的动力。

l “乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”

互联网从技术革命开始，一路走来，从技术变革到消费变革，到金融变革，到零售变革，再到制造变革……大家逐渐明白了两点：一是互联网不仅仅是IT工具，它已经成为未来社会的基础设施，是生产力，是新能源；二是虚实不再是对立面，线上线下的边界在模糊化，实体经济不会被颠覆，而是有了新的引擎，协同向前会跑的更快。

l “喂马、劈柴，周游世界。从明天起，关心粮食和蔬菜。”

激动完了，还是要回到当下，回到实际的操作层面。困难和挑战是现实的：有门店，但就是缺乏人气；坪效增长乏力，但房租和人力成本节节高，辛辛苦苦做半天，就是为业主打工；消费者的心思越来越难以琢磨，好不容易通过大力促销招来的客人，很快就又流失了；不花钱打广告没流量，花了钱打广告，虽然有流量但能转化成真正客户的极少……新零售能解决这些问题吗？他们是怎么做的呢？能不能学习和落地？

他们的故事

那幸福的闪电告诉我的，我将告诉每一个人——海子

第一个故事是讲“盒马鲜生”的。

2016年1月15日，盒马鲜生的第一家店——上海浦东金桥店开业。那时盒马鲜生还是把自己定位成一家支付宝会员生鲜体验店，虽然顶着阿里的光环，但其商业模式还在摸索成长阶段，开店速度并不快，范围也集中在上海、宁波两地。就这样低调地过了1年半，到2017年7月，马云和张勇等阿里高管亮相盒马鲜生金桥店，正式宣告把盒马鲜生作为阿里新零售实践的一面旗帜, 大家才发现，盒马交出了一份漂亮的答卷。

拿网上公开的一个简单数据展示一下：坪效，传统零售企业大概在1.5万/年，而盒鲜生约5万/年，提高3到5倍；盈利，盒马店的单店大概在1年半左右开始盈利，好的店当年就能持平；会员粘度，从千帆数据上看，盒马鲜生线上APP在人均单日启动次数、人均单日启动时长和活跃度上均表现较优异，盒马鲜生线下围绕“吃”，打造餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送的“3公里生活社区”也初见成效，会员复购率和客单价都好与日常生鲜店。

至此，盒马鲜生走上了快速狂奔的道路。从官网上可以查到，盒马鲜生在全国已经开了近36家店，除了覆盖北京、上海、深圳等一线城市，也包含了杭州、苏州、福州、宁波等沿海城市，还包含了成都、贵阳等内陆地区。按照CEO侯毅的发言，盒马准备在全国扩张到近2000家店，“盒马鲜生不会开小店，所有门店面积都在4000平方米以上”。

盒马火了，为什么能火？网上给出了很多答案：用30分钟送达的服务满足了用户随时随地交易的有效需求；食品保证日日鲜，海鲜原产地采购，质量好价格还便宜；提供堂食服务，好吃又方便……总之，原因种种，当然现在还在新鲜期，还不能认为盒马已经全线告捷，而且很多经验都有其独特属性，也没有那么容易抄来即用。

这里我只是给大家刷几条资料：

l 阿里CEO张勇谈盒马

“我们谈了很多刚性标准，要做到这样必须要实现这几个东西。这几个刚性标准主要涉及4个方面：第一是线上交易要大于线下；第二是线上每天的单店订单量要做到5000单以上；第三是App不需要其他流量支持，能够独立生存；第四是在冷链物流成本可控的背景下，实现可控范围内30分钟送达。”

l 侯毅自己对盒马目标客群的定位

“盒马鲜生的目标用户是 25-35 岁的围绕家庭的互联网用户，集中在女性”。为了验证这点，我做了一个小调查，针对周边去过盒马的25-35岁女性，只问一个问题“会不会向朋友推荐盒马”（净推荐值NPS，0-10分）盒马的NPS在50%-55%左右。虽然取样很小不能说明问题，但结果还是与侯毅的目标是吻合的。

l 盒马的CTO优昙的发言

“传统零售是基于货去驱动消费者的行为，但是对新零售是从人开始的，第一件事是重构人。盒马所有的订单全部是数字化的订单，线下的订单和线上的订单一致，其所有的会员都是淘宝、支付宝会员，基于此，盒马的月复购次数是所有电商最高的。”

第二个故事是关于“全家Familymart尊享卡”。

最近小区楼下新开了一家全家便利店，我太太有天进去购物时被店员鼓动办了一张会员尊享卡，“问题是这张卡不是免费的，也不是储值卡，需要花100元，也不知道是不是划算？”虽然对会员卡并不陌生，但作为一个号称“资深理性消费者”的她还是很有些担心的。上网开始搜攻略，好家伙！网上相关内容还真是不少（新零售时代，信息是透明平等的，切记！），答案虽然五花八门（任何一个新事物推出，只有一种声音肯定不正常），心里还是有数了——对我们家而言，办这张卡值。事实证明，几个星期消费下来，这100元钱基本挣回（主要通过积分，咖啡券用的不多），全家也成了她常去的便利店。

全家中国区总经理朱宏涛在一次零售大会上专题演绎了全家的《会员体系经营的尊享价值》：“我们现在谈店的经营，关心一家店一天做多少钱，可是未来，在我们这个行业要谈到人的经营，怎么经营会员。未来我们全家做预算，不是单店来多少人，可能改成计算会员的ARPU值”。全家从2014年开始做CRM，做会员运营用了“进、活、值、粘”四个字，下图是他们初做时的一些数据。

从讲话中可以学到很多：

l 83%

“顾客是上帝不是一句空话，而是可以用数据去画像。大概83%的会员都会注册，注册就是实名制，我知道你是谁、你的电话、男女、相关的资料”。大家一直觉得因为涉及到个人隐私信息，很多人不愿意实名注册，其实若是提供真正有价值的服务，客户还是会Buying的。

l 做收费会员

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